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星瀚资本杨歌:消费分级是大趋势,产业链整合催生下一代巨头

核心摘要:星瀚资本杨歌:消费分级是大趋势,产业链整合催生下一代巨头

毫无疑问,中国正朝着世界最大的消费市场迈进,统计局数据显示,2018全年社会消费品零售总额近38.1万亿元,已十分逼近美国市场。但相信没有人能用一两个词就概括出2018年中国消费市场所发生的变化。

一方面,随着人均可支配收入的增长,以及中产阶层的崛起,中国经历着新一轮消费升级,消费者的品牌意识前所未有地清晰。另一方面,低线市场的价值被重新认识,榨菜销售创新高,拼多多成为电商平台的黑马,激发人们涌向低线城市进行淘金。

消费概念在今天备受瞩目,但其发展趋势又扑朔迷离。当消费升级与消费降级这组反义词出现在同一个市场,高端奢侈品与榨菜泡面的销量同时上扬时,自然引发全民对于消费分级的争论。

星瀚资本是一家将大消费领域作为深耕方向的投资机构,面对纷繁复杂的市场,创始合伙人人杨歌提出普惠消费升级观点,并搭建十余套中观投资框架对细分行业进行描述判断。

星瀚资本着重在产业升级、文化消费及深科技应用方向进行投资布局。其中新兴消费品牌如书店品牌言几又、餐饮品牌仔皇煲,供应链平台如懒龙龙、云菜园、鲜世纪,以及创新零售平台企业心上、V.Fine Music(合并豆瓣音乐改组为DNV音乐集团)等背后都有星瀚资本的投资身影。

具体策略上,星瀚资本认为,产业链整合将带来一轮投资机会,其着重考察企业能否在产供销端各环节中将商品和服务标准化、将销售和运营管理信息数字化,将传统的非标业务,通过专业化的人员培训、系统化的运营管理形成优势壁垒。

星瀚资本杨歌:消费分级是大趋势,产业链整合催生下一代巨头

近期爱分析对星瀚资本创始合伙人杨歌进行专访,他从宏观经济、供应链整合、流量红利等方面入手,阐述对于消费趋势、零售业态变化和消费行业投资等方面的观点,现精选部分内容与各位分享。

杨歌是星瀚资本创始合伙人,具有十多年的创业、管理咨询和股私募权投资跨领域经验,对于行业集中度、品牌运营深有研究,在消费领域投资经验尤为丰富。

中国人口层次多 普惠消费升级趋势显著

爱分析:对消费领域进行研究的时候,美国和日本市场的发展历史能为我们带来哪些参考价值?

杨歌:我主要从人口结构对不同国家进行研究,我认为中国市场和美、日市场在两个方面有很大区别。第一是消费人群组成结构,第二是互联网在推动消费发生升级时所引起的变化。

首先,美国和日本的人群组成结构是菱形结构,也即从收入层面、消费价格、消费体验要求等方面来看,中产占据的比例是最多的。中国的人群结构则是明显的三角结构,底盘很大,表明我们的消费驱动由大众人群驱动。一个平台的平均质量最终是由整个市场的受众群体引导的。如果受众要求很高,就会有自然淘汰过程,但如果受众要求是价廉型,它最后就会迭代到类似拼多多的结构。

回到美国、日本,另外再加上法国,这三个国家的特点是大众消费者对于消费质量的平均要求比中国要高不少,尤其是日本在1989年后到现在,都处在非常大的消费升级过程中。比如我们可以在日本买到各种垂直类细分商品,比如面膜有保湿型的、补蛋白型的、修复型的...等等显示出他们对消费细节的要求考虑很仔细。

再举一个印尼的例子。印尼的市场是断层的梯形,分化情况更加明显,特点是上下两层完全不一样,导致两层人民日常消费方式不一样,所以部分印尼人用LAZADA购物,而另外有很多人是不用电商的,因为质量不能够满足他们的需求。

爱分析:具体到中国市场,您是如何根据人口结构模型进行分析的?您认为哪个人群更具价值?

杨歌:中国的三角形人口结构分得很细,层次众多。从上至下是企业家、高级白领、小资,然后是一、二、三线的大众老百姓,再下面就是广大的四五线城乡结合城市以及村镇人民。一般而言,针对中间层次偏上或地区偏远一点的区别就很大了。就消费购买力而言,每一个层次少则相差五倍,多的要差十倍左右。

做生意的人在挑选品类时,总是希望能把生意做到最大,直至平台。那么在每个层次里面,平台都要考虑自己是不是最适合去切入某一个点,比如百度外卖和到家美食会,就是切入小资到大众人群这一块,而饿了么针对的是大众人群到城乡结合的大众市场,这个市场的规模非常大,但同时也意味着其放弃客单价指标。

因此,对于电商、O2O等来讲,选择不同消费频次和客单价的组合,也就选择了对应的商业模式。如果消费画像是中层偏低,这时就要注重起量,并且引导这些人群进行高频消费。这其中涉及定位、获客、维系客户等一系列运营措施,拼多多就很成功地切入到大众人群到城乡结合到甚至村镇人民这类消费人群。当然,它舍弃的是产品质量、用户体验以及客单价。

总而言之,这就是被乘数和乘数关系,乘数上升则被乘数必然下降,最后还是要看能不能出现一个大体量的商业公司。

爱分析:星瀚资本投资了不少新兴消费品牌,对此的投资逻辑是怎样的?

杨歌:先普及大IP和小IP的概念。小IP指的是消费品牌,比如北冰洋、义利面包。大IP指的是平台化,比如严选、京东、拼多多,他们自己依靠平台变成了一个IP,这个IP上承载了非常多的小品牌。

我们的逻辑是这样的,由于互联网推动导致信息碎片化,这一波机会带动起来的IP非常多,但大部分IP都是昙花一现,每天都有新的网红品牌出现,每天也有网红品牌被忘记,但我们总会记得一些头部IP和平台IP。

因此,我们倾向于投资平台化的大IP,比如城市文化生活综合体言几又、流媒体版权交易平台V.Fine Music、移动互联网漫画原创平台旷盛动漫。其中的大逻辑就是互联网碎片化导致小IP占领用户心智的强度降低了,比如大家不会记得具体的漫画作者,但会记得旷盛动漫这个互联网漫画平台。

爱分析:您提出普惠消费升级的概念,如何理解其中的内涵?

杨歌:首先,我们认为不存在消费降级,先说说消费降级这个词是怎么来的。

原本消费升级就是说大家每一天都要过得更好,每天要更新的东西,用更新的技术和方法来使用户体验提的更高,俗称消费升级。但随着时间推移,消费升级越来越偏离原本的初衷,创业者和市场认为消费升级最重要的就是每年跟去年不一样,当大家习惯于速度和加速度越来越快的时候,消费升级就扭曲了,不是为了消费者体验而进行消费升级。很多新生的技术看起来很酷炫,但实际上并没有达到降本增效的目的,那这就是一个伪消费升级。所以我们要泼一盆冷水,让他们清醒过来,这就叫消费降级。

与此同时,虽然整个大众人群中的头部人群实现了消费升级,但是整个大部分人群还没有完成消费升级。过去一年我去过非常多三四线城市,在这些地方虽然支付宝和微信已经进行了推广,但是线上消费和新兴消费体验的技术并不发达,对于这些地方就非常需要把一、二线城市已经完成的消费升级,带到大众人群中去。因此我们就创造了一个概念叫普惠消费升级,对应的是普惠金融。

普惠的意思本身就是能够让这些对于价格敏感性较高的消费群体得到实惠产品和体验的过程。当不同人群产生不同的消费形态之后,那么要做的不是使他们消费形态之间的差距拉开得更大,而是使他们能够缩小差距,使得被分级的另外一层大众人群能够跟上一二线城市的消费节奏,然后体会到降本增效所带来的改变。所以说我把大众人群中后享受到消费升级红利的这些人群的升级定义成普惠消费升级,就是这么一个概念。

供应链公司的成长空间 在于用标准化提升行业集中度

爱分析:星瀚资本在供应链领域的投资也会参考人口结构吗?

杨歌:供应链是我们规划的整个供应消费民生市场的一部分。整体而言,我们将大消费分成四个阶段,即产、供、销、端。

生产制造是第一段。第二段是供应链,包括物流、仓储。分销、批发配送是第三段。最后再到线上线下的零售终端第四段。每一个终端都对应着它上游生产、批发、物流商等,这些都是我们关注对象。比如星瀚资本投资的鲜世纪,是在江浙沪一带的大众消费品供应链企业。而像龙龙蛋,则是从事畜牧业副食品的供销端企业。又比如言几又,是一个典型的消费品市场,做书籍、文具等小商品的售卖,这些都是消费类行业。

其中我们整体的投资理念就是平台化和整合化。我们认为产供销端跟消费相关的机遇就在其中的每个环节之中,只要能够在原有的行业基础之上形成进一步的整合,我们就认为是一个投资机遇,比如拼多多是在线上进行整合的一种方法,它把大量的三四线城市线下消费搬到线上进行整合,变成一个平台。

爱分析:类似云菜园这样的生鲜社区店,它们在菜市场、大超市及生鲜电商中崛起的机会在哪些方面?

杨歌:标准化管理能力强是云菜园最重要的能力之一。它的商业模式是典型的产供销端合一,并且专门在供应端和下游的批发分配端进行标准化。

全国尤其三四线城市有大量门店做蔬果生鲜生意,但大多这些门店的效率比较低。从食材耗损率来讲,一般的夫妻老婆店耗损率都在20%以上,云菜园通过标准化运营降本增效,收编二三线城市的社区生鲜店,重新装修及打磨体系,将小则30平方米,大则200平方米的小店通过标准化记账、标准化存货的方式进行管理,耗损率能降至5%以下,足以说明它能很大程度上提升支系血管的运营效率。

爱分析:具体而言,星瀚资本会如何考察一家供应链公司的运营能力?

杨歌:我们主要从4个方面进行考察评估。

(1)采购经销成本,主要看规模够不够大,是否形成规模效应降低成本;(2)仓储物流成本;(3)经营管理效益成本,即上游厂家是否善于经营,拥有标准系统化的操作水平;(4)金融能力,比如拥有很强的供应链金融融资能力,还是依赖小贷等资金短期拆借等。

对于中国大部分市场来讲,目前供应链公司以上四点都没有完全做好。我们发现很多公司在供应链金融的融资能力都比较差、标准性都比较差、没有自建仓储中心和没有自建物流等。业内玩家大都属于中介外包,一层一层的中介进行传递的过程,尽管这两年已经比十年前好很多,但是行业依然处在未完成整合的阶段,还有大量机会。

(责任编辑:孔婷婷)
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