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丁磊走在薄冰上

核心摘要:丁磊走在薄冰上

丁磊曾经说,“用三到五年再造一个网易”,是指将电商业务发展成网易的另一支柱业务。如果从网易做电商的2014年开始算,丁磊还剩下一年的时间。

就在不久前,媒体指出2018年年底,网易买下了亚马逊中国海外购业务。毫无疑问,丁磊在电商业务上的赌注越下越大,而在游戏业务受到监管的此时,丁磊也不能够允许电商业务失败。


丁磊善于做产品。从一个游戏公司转向电商业务,而且做得不算差,其中唯一的逻辑就是善于做产品。

实际上,丁磊早就看上过电商这一业务。2002年的时候,丁磊曾向马云深入请教过电商业务,到了2003年,马云创办了淘宝,丁磊也做了一个网上拍卖产品,但做了两个月就关掉了,“因为假货太多,我们处理不了就投降了”,他在接受《财经天下》采访时说。

之后十多年间,阿里包圆了中国电商业务,从阿里那里稍稍分到一杯羹的就只有京东。直到2014年8月,由于政策红利,“跨境电商”打开了一个新突破口。

丁磊再次动了做电商的心思,做跨境,做自营。

跨境电商在当时是一条新赛道,不仅仅是电商,仓储和物流、海外供应链都是重要元素,所以相比阿里和京东,网易这样的新玩家仍然能够在电商之外的其它两个得分项上取胜。而从产品的角度,丁磊认为自营够避开十年前遇到的假货问题。

丁磊找到张蕾征询做跨境电商的意见。张蕾入职网易超过11年,负责过保险、理财业务,语速飞快,以极高的执行力著称,两人一拍即合。张蕾从北京调来之前做过电商的团队,“从决策到调研,整个过程就一周时间”,网易考拉CEO张蕾说。

图:网易考拉CEO张蕾

调研完成之后,就马上进入项目执行。张蕾带着团队在一周内跑遍国内成熟的保税仓,并拿下了最大的仓储面积。在立项时,上午张蕾与保税区洽谈完,回程的路上就直接和丁磊电话沟通,晚上工作结束前还要发一份当日总结汇报给丁磊。三个月后,产品就开始了内测。

在2015年《财经天下》对丁磊的专访中,记者单刀直入地提问:“网易做电商的优势在什么地方?网易不是一个有电商经验的公司。”丁磊反问:“你觉得谁有电商经验?”

记者当然指阿里和京东更有电商经验,“他们有‘电’的基因,不一定有‘商’的基因,电商的核心是‘商’不是‘电’。‘商’的基因非常重要,帮助用户找到适合的产品就是‘商’的基因”,丁磊当时这样回答。

考拉的商业模式的确是帮助用户找到适合的产品,这和政策有关,也是考拉立项最初的推动力。

2014年7月,海关总署发布了被外界称作“56号”和“57号”文件接连出台,从政策层面上承认了跨境电子商务,此举被外界认为明确了对跨境电商的监管框架。简单来说,通过跨境电商渠道购买的海外商品只需要缴纳行邮税,免去了一般进口贸易的“关税+增值税+消费税”。

而符合文件这种跨境购买行为的,有多种途径,比如个人从海外电商平台直接购买进入国内,或者是像考拉这样的公司批量购买,运送到保税仓,保税仓再单独发货给境内个人,也符合文件的免税要求。不征收关税增值税,征收行邮税。

举个例子,例如100元的纸尿裤,按货物走,关税增值税大概是20元左右,如果通过个人物品走,按照销售价格150元,行邮税10%计算,税费是15元,而文件另一项规定,税费只要低于50元的额度就是免征的,所以跨境试点里面,10%行邮税率的个人物品,只要价格低于500元就免征税。

因此大量保税仓在当时建立起来,网易曾经规划投资5亿元建四个独立仓库,准备高举高打地干起来,不到一年时间,考拉陆续在日韩、德国、意大利、美国、澳大利亚等国家开设海外分公司,拥有了400多人的全球业务团队。

网易对外一直强调它的自营模式,“海外供应链、平台销售、自建仓储统一配送都掌握在考拉自己手上”,张蕾说,考拉的价格、品质和物流服务上都有核心竞争力。

这种核心竞争力背后是高成本和高风险。海外集中采购,再从保税仓发货,这意味着需要囤货,需要精准把握市场潮流走向,否则容易造成货品滞销或过季。

2

电商业务很快被丁磊视作“新太子”,到2016年左右,丁磊说,要用三到五年再造一个网易。

竞争并不稀薄,阿里、京东以及各种新兴平台都投身于这一领域,但由于网易不怕下重注,消费者“Buy in”这样的模式。根据第三方数据,网易考拉以21.6%的市场占比位居2016年国跨境电商零售进口销售额第一,超过了天猫国际和京东全球购。

资本市场对于“新网易”也充满了期待,网易的市盈率在2016年从Q2时的32快速增长为年末的73,这意味着股价上涨的速度大大超过盈利能力上涨的速度,代表着资本市场对其新业务的期待。

在2016年Q1到2017年Q3期间,网易的净利润也一直维持在25亿人民币以上。其中,在2017年Q1,网易达到了近三年净利润的巅峰,达到43.36亿。

中国商业环境就是这样残酷,你赖以生存的,往往最容易飞灰湮灭。

到了2016年3月,海关发布了让业界哀嚎一片的新政,取消保税区税收优惠——从2016年4月8日开始,保税仓征收11.9%的税收,一罐200元的奶粉价格要上涨接近25元。到了当年5月24日,海关表示4.8新政延期一年,也就是到2017年4月8日再实施。

政策的变动仍然很快显现在网易财报上,到了2017年Q4开始,净利润直线下降,从25亿人民币下滑至13.02亿人民币,并连续五个季度同比下跌,根据最新的财报2018年Q4财报,这种同比下滑趋势才停止。

由于网易游戏的毛利率基本稳定在60%左右,毫无疑问,在网易整体营收同比上涨时,真正导致净利下跌的,主要是因为电商的成本增长速度已经超过了它所带来的营收增速甚至吃掉了部分游戏业务的利润——在2017年Q3,电商业务的运营成本为32.89亿元,首次超过了在线游戏成本30.39亿元;从2017年Q4开始,电商业务的毛利率分别为7.4%、9.5%、10.1%、10.0%,2018年Q4创下了电商毛率新低4.5%。

在高投入之下,2017年Q4网易电商营收增速为175.2%,2018年第四季度电商净营收为66.787亿元人民币(9.714亿美元),同比增速下滑到43.5%。

与此同时,考拉采购端的瓶颈显现了出来,2018年年初被指控雅诗兰黛小棕瓶眼霜非正品,年底与加拿大鹅的“罗生门”事件尚未有一个定论,知乎上对于网易考拉最多的提问也是在于“网易考拉上的货物是正品吗”。这都暴露出用户对平台的不信任。

3

看上去丁磊选择的解决方案是转向长尾商品——在高端品牌采购上无法突破时,引入更多其它品类商品或许能够再次给考拉带来新卖点,而这意味着需要更多的海外供应商层面的突破,和亚马逊合作毫无疑问是条捷径。

就在几天前,《财经》消息,网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务,2018年年底签约,双方或采取换股方式。

亚马逊也一直在中国经营跨境电商业务,但是走的是和网易截然不同的方式。

2014年,亚马逊在中国推出“海外购”。2017年亚马逊在接受我采访时介绍,在此之前,亚马逊中国公司发现,有大量消费者到亚马逊海外站点下单直邮回中国,这让他们看到了背后的强需求——这种跨市场采购通常需要支付200元人民币左右的运费,而且大多数消费者还面临着语言不便等问题。于是,他们推出了推出了数百万种商品,主要是对商品做了中文翻译,解决了用户语言障碍,但消费者仍然需要支付较高昂的运费。

(责任编辑:李主编)
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