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想学故宫做品牌年轻化?你要小心这些坑

核心摘要:想学故宫做品牌年轻化?你要小心这些坑

市场变得永远比市场营销更快——菲利普·科特勒

如何让品牌年轻化?

既不要陈辞滥调,也不是盲目添加年轻人喜欢的各种元素等,而是能从同理心出发,感其所感,思其所思,然后得出其需要的,并将其融入品牌,才能得到现代年轻人的认同。

上周六,青年志首席联结官王许非老师在研习社带来的课程中告诉我们,品牌的核心能力是品牌文化力。品牌要做到借力文化、嵌入文化、甚至引领文化,将其转换成为商业行为和价值。

文化力越强的品牌,对今天的消费者和社会来说,就更相关、更有意义、更受热爱、更有价值。

首先,什么是品牌文化力?要弄懂这一点,你需要围绕自己的产品和行业,问自己以下三个方面的问题:

1. 观念

  • 今天的固有文化或者陈词滥调是什么?

  • 而我看到的消费者文化趋势是什么?

  • 我所代表的观念是不是对于消费者而言有启发性、有相关性?

2.表达

  • 我所表达的价值主张,是否能让消费者感知、验证、体验得到?

3. 联结

  • 我是否做到了生态共建?如何共建生态?

具体而言,文化力可以拆分成三个能力——观念力、创造力、联结力。

观念力(品牌文化主张)

  • 相关性/启发性:固有文化的陈词滥调;消费者文化趋势

  • 领先性:竞争者代表文化

  • 承载性:品牌资产

创造力

  • 表达:品牌故事、logo符号、TVC

  • 创造:产品、服务、渠道

联结力

  • 生态共建:消费者、社群、KOL、三方品牌

这就是品牌文化力模型,今天混沌君邀您一起来看看,根据该模型,混大同学如何分解企业的品牌文化力。

故宫


@黄泓毅 重庆分社

故宫博物院是近年品牌年轻化最成功的案例之一,让一座有着近千年悠久历史的宫殿、博物院焕发生机,深受年轻人的喜爱。

一. 观念力(品牌文化主张)

1. 相关性/启发性(文化趋势)大国崛起、年轻人在全球化的背景下,渴望寻找文化自信,寻找文化的根

2. 领先性:各方面都是最牛X的(但是与人充满距离感)

3. 承载性(品牌资产):中国传统文化/艺术藏品的宝库;当代人对皇帝/宫廷所有想象的来源和落脚点;中国古代审美的巅峰

总结:在观念力上,故宫博物院最核心的资源就是深厚的品牌资产

二. 创造力

1. 表达:

故宫与消费者沟通的主要口径是社交媒体,比如故宫的微博(649万粉丝)和微信公众号,这两个渠道帮助故宫打造了极具亲和力的人设,通过一系列的campaign和创意,通过有创造力的方式曝光具有代表性的古代帝王日常的故事,对曾经充满距离的宫廷帝王去魅,拉近了与人的距离,让用户觉得原来他们也是人,也会有开心不开心,甚至还会卖萌,拉进了传统文化与年轻人的距离感。

举几个例子:

(1)故宫第一篇10W+的文章,建立了雍正帝萌萌哒的人设

想学故宫做品牌年轻化?你要小心这些坑

一篇名为《 雍正:感觉自己萌萌哒 》的文章让平均阅读量四位数的故宫有了第一次的 10W+ ,雍正行乐图被做成 gif,雍正在河边洗脚、喂猴子,并配上 “朕......脚痒......” 的接地气文案。卖萌剪刀手更是被大量二次创造,让雍正帝成为了历史上第一个给人萌萌哒印象的古代帝王。

(2)故宫 × H5:《穿越故宫来看你》

自带超级流量的故宫 IP 自然不会放过有爆款基因的 H5 裂变手段,有人评价,故宫和腾讯联合出品的《穿越故宫来看你》是2016 年下半年第一个真正火的 H5。

历史人物被做成动效,皇帝和妃子们聊 QQ 、发朋友圈、唱 rap 神曲、玩 VR 眼镜,卖萌耍贱一样不落。这支魔性 style 的 H5 发布之后迅速获得了超300万次的播放量,并在朋友圈收获一致好评:“ 知道是广告也想转 ”、“ 无力拒绝 ”、“ 已经被洗脑到现在...... ”(案例来源:《600岁故宫成为新晋网红,你知道它有多努力吗?》运营研习社)

想学故宫做品牌年轻化?你要小心这些坑

2. 创造:

故宫打造了一系列文创产品和IP衍生品,数量超过1万种,年销售额超过10亿,成为了自媒体营销背后的人设载体和用户触点,完成了从品牌到销售的转化。同时故宫的很多传播都会引发用户的二次创造,增强了用户的参与感。

举个例子:

上文提到的《雍正:感觉自己萌萌哒》的卖萌剪刀手就引发了大量的二次创造,甚至形成了套图。

想学故宫做品牌年轻化?你要小心这些坑

最近推出的故宫口红的套装,使用了大量古代颜色的配色及充满传统之美的包装,一经推出,就爆红朋友圈。

想学故宫做品牌年轻化?你要小心这些坑


三. 联结力

故宫与腾讯、红旗等品牌都进行了大量的跨界合作,助推故宫的多元化尝试,用更丰富的形象出现在用户的面前。

举个例子,故宫博物院与腾讯的跨界合作——“古画会唱歌”音乐创新大赛。

大赛以传统文化的传承与青年人的文化创新为切入点,用故宫典藏的《清明上河图》《韩熙载夜宴图》《步辇图》《洛神赋图》等十幅千年名画为命题,由QQ音乐联合AI人工智能、唱作歌手及原创音乐人以这十幅古画为灵感进行歌曲创作。MV的播放量达到3302万,微博阅读量6915万,微博#古画会唱歌#话题阅读量达到了1.6亿,微信阅读量为55064。(资料来源:《故宫:一次又一次的大胆跨界》文博圈微信公众号)

在社交媒体上,故宫的每一条微博都有大量的用户创造和参与。

想学故宫做品牌年轻化?你要小心这些坑延伸思考,其实中国的国家传统文化和区域文化都有丰厚的资源可以挖掘,成为品牌。只要完成年轻化,学会说人话,在大国崛起和年轻人寻找文化自信的背景下,都有可能找到自己的机会。

"品牌年轻化“思考

除了拆解文化力模型,“品牌年轻化”还给混大同学们带来了什么样的延伸思考和启发?品牌年轻化的坑在哪儿?一起来接着往下看看。

“品牌年轻化”的主要目的,就是为品牌灌注新鲜活力,延长或恢复品牌的“青春期”,让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前,不至于被消费者和市场遗忘。

(责任编辑:刘晓)
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