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中国零售业“付费会员制”的进阶之路

核心摘要:中国零售业“付费会员制”的进阶之路

中国零售业进入到人口存量时代,这是摆在所有商家面前的“最公平”,亦是要高度重视的阶段性前提。

存量时代的零售业总体要求,必须要拿出比以往更为精细化的服务,更为灵活多变的商品开发策略,更以消费者为出发点设计的链路模式。还有,全盘围绕着消费需求而做的必要留存。

此话怎么理解?我们假定一个人的月收入为10000万元,住房的刚性且恒定支出为4000元,每月存款1000元。故他的每月在浮动型刚性支出方面的5000元,不管是吃喝上花的多,还是在购物、娱乐花的多,里面有着很大的灵活变动空间。

对于阿里这个近乎拥有最全消费项目的平台来说,将这个消费者在吃喝玩乐游购娱方面的所有支出,全在阿里平台完成,自然是符合阿里最理想的期望。

当然,实际情况是,这个消费者可能在某个消费项目上,因为比价、优惠激励、独家新品等任何可见的利益回报,而把钱花在了其他平台。

阿里显然不希望这种事情发生,更不允许持续蔓延。阿里拿出的很多办法措施中,其中特别重要的一条,叫做“88超级会员”。这个根据阿里会员的淘气值(值数的累加公式包含购物频次、单价、评论等更为复杂的要素)设计的会员模式,能让消费者在整个阿里平台,享受到酒店旅行、观影、大牌新品体验、演出门票、购物折扣等数不清的权益。

更为有趣的是,整个阿里系的其他强独立性的平台,比如饿了么、盒马,还会有消费者付费购买的会员权益,可以获得比一般会员更多的服务特权。包括配送费、时效、售后服务等。

对于提供相对单一服务项目的商家,比如传统的实体零售门店,会员制度也是确保消费者能够通过频次足够多的购买,所产生的积分,转换的积分换购、抵扣或买赠的实实在在权益,确保顾客忠诚度的最大化。

这种模式的巅峰版本,出自品质优秀到全球都很认可的美国Costco。这家鼓励消费者一次多买的超市,每年的主要利润来源不是卖货,而是消费者支付的会员费。

因为Costco大概认为,价格永远是商品(尤其是家用标准品和快销品)的最强促销武器,而商品又永远是Costco得以粘住消费者的唯一手段。其他什么微笑服务、选址便利都是次要的,甚至是“废柴”的。

那么,Costco和消费者达成了一套特殊的约定关系,Costco提供全球独一无二的优惠好货,还不打算赚商品批零差价的利润。消费者要买到打着灯笼到找不到第二家的优惠好货,得先用钱购买这种独家的购物资格——会员。

本来是渴求消费者留存的会员模式,还要求消费者先付钱。这种关系定义放在10年前的中国零售业,是不可想像的。但是放在今天,也慢慢推行起来了。

中国零售业的会员制,免费时代已然要划句号,付费时代正在来临。

在此,《零售老板内参APP》APP(微信ID:lslb168),将以多维度去探讨,为什么现在的零售企业一定要建立属于自己的会员体系?搭建完成之后,是采用以往免费的积分制,还是付费制?以及在中国,如何将“付费会员制”进行属地化管理?

付费会员制的两种逻辑

会员制在企业的业务职能定义中,通常叫CRM(会员关系管理)。有些企业会放在负责新客拓展的市场部一起管理,有些企业更重视一点的,想跨部门调用更多企业内部资源,会成立单独的部门负责,并直接向总裁、CEO级别高管汇报。

付费会员制,绝对是企业职能标配的CRM工作的一次大升级。

付费会员制,国外有两个体系已经形成类似“信仰”的案例:一个上述的Costco,另一个是以电商平台为前提的Amazon Prime会员。

而国内大多数电商平台效仿的对象,基本都来自亚马逊Prime会员。

2015年10月,京东推出PLUS会员;2016年底,唯品会推出超级VIP;2017年11月,网易考拉推出黑卡会员;每日优鲜推出优享会员;2017年12月,苏宁易购推出SUPER会员;2018年初,网易严选推出超级会员;2018年7月,小红书推出小红卡会员……

国内的实体零售商家,也在会员模式上,持续探索着。

2015年8月,物美旗下首家会员制超市尚佳会员店开业,年费150元;2015年11月,永辉超市在上海开出首家会员店,年费150元;2016年9月,正大会员店在佛山、苏州,开设会员制仓储型超市;2016年度底,顶新国际(旗下拥有德克士、全家Family Mart等品牌),推出付费会员体系,涉及“集享联盟”App和“甄会选”会员电商平台;2017年8月,银泰推出数字化付费会员INTIME365,年费365元;2017年10月,便利蜂推出超级会员;2018年初,好邻居会员店开业,年费240元。

2018年8月,阿里淘宝推出的88超级会员。如上所述,有别于以上两类。阿里的88超级会员跳出了单一零售的范畴,凭借阿里巴巴体系下涵盖娱乐、购物以及餐饮等全平台业务,塑造了一个一站式生活方式的综合型付费会员体系。

艾瑞咨询发布的《2017年中国零售业付费会员消费洞察报告》显示,2017年付费会员对会员权益的预期中,用户最大的需求为获得更多类型的优惠券,其次为购物专享赠品、会员日抢购、赠送运费券等。同时,用户希望获得专属的个性化服务以及专属的“会员感”,获得与普通用户不同的会员尊享体验。

明确消费者的需求后,再来看目前国内外存在的付费会员制度的建立过程,兴许会更详细清楚些。

如上所述,Costco并不以商品盈利为目的,主要利润来自会员费,凭借优质服务、极其低价格的优质商品赢得众多消费者的亲睐。Costco会员有三种:年费60美元的普通金星会员(Gold Star)、年费60美元的商业会员(Business)和年费120美元返现2%的行政黑卡(Executive)。与Costco类似的会员体系还有Sam club和BJ’s。

同为付费会员制,而Amazon Prime会员与Costco的差异在于,亚马逊Prime会员最后的落脚点还是在商品,尽管会员费也有不小利润,但会员体系下更多的附加服务,只是为了更好地卖出亚马逊平台经营的商品。据官网介绍,亚马逊Prime年度会员费为人民币388元/年,近期促销期间288元;或以79元的价格成为Prime季度会员,享受与年度会员一样的权益和体验。

所以,不难看出目前做付费会员制的两种思维逻辑:

1、完全以会员费为导向,将会员费的收入视作为企业盈利的核心。要做好这点其实并不容易,非常考验企业全局掌控升级供应链的超强能力,将商品的供应成本压到最低,甚至比常规批发渠道还要便宜几倍。通过超低的价格和优质的商品进行引流,Costco将SKU精选至4000左右,只卖可能成为爆款的产品。店内不按常理的陈列以及饥饿营销的方式,刺激了消费者的购物欲望。

这种思维逻辑的背后,体现的是企业如何将商品价格的竞争优势发挥到极致,其次再优化各个细节的购物体验,不断地吸引更多的消费者加入会员体系。这就特别考验企业的上游议价能力,所以这种模式并不是所有企业都能做的。第一,除非你有优质的上游产业断,在供应成本上能做到行业最低;第二,要么你有庞大的门店基数,规模效应能将边际成本压到最低。

而国内的零售企业中,至今还没有出现这类头号玩家。但是差不多很多企业也都在向Costco学习。

2、会员费是进入的门票,核心是优质的商品、全面的服务。如果你在Amazon平台购物,不是会员,你等待商品的时长会更长,而Amazon正是抓住这一点,提供Prime会员可享受两天到货,甚至是当日达,它是建立在完善且成熟的物流体系之上的。

在Amazon 上使用Prime Now,可以享受免费2小时到货,一般都是日用品、蔬果生鲜及电子产品等,部分城市提供免费1小时送外卖服务。此外,拥有Prime会员的人,可以无限制免费观看各类电视剧、电影。会员听歌也能享受无广告的流畅播放、拥有无限制的照片存储空间等。

最重要的是,会员还能免费下载海量Kindle 电子书,这在版权至上的美国是一件非常省钱的事。

放眼国内,大多数的电商平台学习的对象,其实并不是神话级别的Costco,而是Amazon prime会员。京东凭借自建物流,在商品配送上确实也能做到极致配送。另外只要成为京东的Plus会员,同时也能享受到爱奇艺的年会员、京东阅读电子书的畅读、商品的折扣(会员价)以及酒店住宿的会员服务等。

但是京东Plus却并没有像亚马逊的Prime会员,取得那么高的用户评价。归结原因,大体是鉴于国内外消费者需求的差异化。第一、国内的物流基础设施已经非常成熟,上述提到的服务在中国并不能形成具有壁垒的竞争优势;第二,消费者购物渠道的可选择项非常多,存在太多摇摆于各个平台的消费者。

第二种思维逻辑上升级的,应该算是阿里巴巴的88超级会员(以下简称88VIP),该模式起于淘宝、天猫,但整合阿里集团内众多其他类型业务的资源,包括饿了么、优酷、虾米音乐、淘票票等。阿里做付费会员制,不同于京东和亚马逊,88VIP跳出了零售的眼光,企图突破纯零售会员模式,以更大的生态模式推动付费会员,由高层推动的意志比较明显。

(责任编辑:赵柯)
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