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生鲜大战2019:巨头们的正面刚,小玩家的生死战

2019-03-14来源:虎嗅
核心摘要:生鲜大战2019:巨头们的正面刚,小玩家的生死战

大巨头的正面刚,小平台的生死战


集结号已经吹响——追问谁将成为最终胜者为时过早,现在的问题是,谁能拿到战场的入场券。


这是一场综合实力大比拼的持久战,战争的主角必然是已经各自占领山头的巨头和各领风骚的独角兽,而资金、资源、用户、规模、流量等短板明显的小平台,有可能成为陪葬的炮灰。


先来看看小平台的优势,就是身段灵活,反应快速,可以快速验证新模式。


以叮咚买菜、朴朴超市为例,两者都利用“移动端下单+前置仓配货+即时配送到家”模式,一方面提升配送时效,为用户解决了临时买菜抽不开身的痛点;另一方面还缩短配送半径、减少损耗,减少运营成本,而一日三餐的高频,又提升了用户粘性,可谓一举多得。


在前期,为了拉新,烧钱是不可避免的,比如,“叮咚买菜”砸钱打出了“0元配送”、“一根葱也能送”的优势,在价格方面,产品与周边菜场超市持平,解决了消费者比价和配送费用的顾虑。


上述多重优势的结合,也是叮咚买菜、朴朴超市分别在上海、福州快速逆袭,打出各自小天地的原因。


但无论是叮咚买菜、朴朴超市等前置仓模式,还是呆萝卜、十荟团等社区拼团模式,这些主打生鲜即时配送的创业公司,都面临着几大挑战。


第一,商业模式是否可持续?


叮咚买菜、朴朴超市等可以被概称为菜场APP,品类主打“蔬菜+水产”,还提供豆制品、水果、肉禽蛋、米面粮油、休闲食品等,本意是用蔬菜蔬菜这一“高频低客单”的产品导流,用水产等低频高毛利的产品覆盖成本,实现盈利。


但上述公司,都面临一个囚徒困境——前者的平价蔬菜,以及后者的社区团购,吸引得多是对价格相对敏感的中老年群体。当平台通过低价蔬菜引来了流量之后,却难以引导这些用户在高毛利、高客单价的商品上实现有效转化。


如此一来,平台在蔬菜等品类上的烧钱和亏损,就难以通过高毛利产品的销售,实现对冲和弥补。


这也是过去的生鲜电商,都没有把蔬菜作为单一主营品类的关键原因——低毛利,高损耗,难持续。



第二,巨头入侵怎么办?


就算商业模式跑通了,如果巨头入侵怎么办——要知道,无论是前置仓还是社区团购等,都没有建立足够深邃的护城河,巨头一旦入场,创业公司难有招架之力。


在承认叮咚买菜对盒马带来冲击之后,侯毅话锋一转,就透露,“又一代新的盒马要出来了,这个盒马是菜场的盒马,我们初步把菜场的优势做起来,做下沉的盒马,马上将开起来,一家店在嘉定,一家店在上海市区。”


而朴朴超市在福州花了两年教育市场后,去年8月,本地生鲜巨头永辉超市,也上线了“永辉生活卫星仓”。


巨头入场,几乎相当于一场降维打击。为何这么说?


相对于叮咚、朴朴超市等,巨头比如盒马、永辉的品类更全,不乏各种高毛利的产品,比如海鲜、进口水果等等,巨头卖菜不难,但叮咚买菜、朴朴超市要卖全球海鲜,进口水果却不容易,为什么呢?


因为,常见的蔬菜,很多都是本地化——或者至少是本国采购,区域化特征明显,叮咚买菜、朴朴超市这种区域地头蛇完全可以和全国化巨头一较高低。


而海鲜、进口水果很多是全球直采,意味着规模越大,价格优势越明显,各种履约成本如冷链物流等也会下降,集采量远远比不上全国巨头的区域玩家,压根玩不起这个游戏。


如此一来,巨头可以通过高毛利产品获得的净利润,为蔬菜品类输血,大打价格战,但区域玩家没有高毛利产品支撑,长期和巨头在低毛利的蔬菜品类打价格战,烧钱难以持续。


随着盒马生鲜、每日优鲜等全国性电商直采平台依据平台优势、渠道优势、用户优势、资本优势,在大城市的布点越来越完善,同时下沉到三四线城市,将会挤压很大一部分区域性电商的生存空间。


巨头来势汹汹的降维打击,对于小创业公司来说,将把”圈地多少“的问题,直接升级为”生存还是死亡“的拷问。


第三,能否走出区域,走向全国市场?


无论是朴朴超市、还是叮咚买菜,面临的一个天花板,就是能否走出本地,走向全国。


这一点上,其实朴朴超市更有代表性,这家2016年注册成立的公司,运营两年,在福州似乎如鱼得水,但两年间始终偏安一隅,始终未能走向全国。


2016年成立的呆萝卜同样继续安守合肥,定位于二三线市场。其创始人认为,盒马、叮咚买菜等主打的即时性服务,切的是一线城市和年轻家庭。但这位创始人可能想不到,盒马已经推出了针对下沉市场的盒小马。


这些区域性创业公司面临的无解困境在于,如果不能走向全国,那么在各种高毛利的全国化、全球化流通的品类里,就很难获得规模和价格优势,导致其品类优势走不出蔬菜的小圈子。


某种程度上,区域短板,就是品类短板。

(责任编辑:赵燕)
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