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社区团购的草根革命:一个三线城市火爆的样本调查

2019-03-26来源:36kr
核心摘要:社区团购的草根革命:一个三线城市火爆的样本调查

夹在一堆崛起的中部省份之间,经济持续塌陷的江西省已经很少能够获得外界太多关注了,而地处江西最南部的赣州,则是其省份地位另一个尴尬的注脚。

在赣州,当地人会将这里说成是中国人口最多的城市。但这其实是个错误,根据2017年的人口统计数据,赣州人口974万,在全国所有城市当中排名14位,如果除去北上广深等省会城市、直辖市以及副省级城市,排在它前面还有4个人口1000万以上的地级市,分别是苏州、保定、临沂和南阳。

这几个人口众多的地级市,又都多数地处老少边穷,比如,临沂、南阳、赣州还有一个共同点,3个城市至今都没有通高铁。

赣州不仅人多,而且地广,这对于一个城市持续发展的后劲来说,理应都是优势。比如,赣州的整个辖区面积为39379平方公里,排名全国第15位,不仅是江西省最大的地级市,在南方各省之中也仅次于云南普洱市。

不过,要定义赣州其实是困难的。这座近千万级人口的城市,一方面具有成为大城市的雄心和魄力,赣州的GDP总量已经连续多年排名全省第二,仅次于南昌;赣州也在积极争取和打造省域副中心城市;这里还有非常丰富的钨矿、稀土矿产资源以及旅游资源。但另一方面,赣州却也藏着一个贫穷的灵魂,因为人口基数较大,赣州人均GDP排名江西省倒数第一,江西省的21个「国家级贫困县」,赣州就占了9个。

因为地理闭塞,赣州近年来广为人知的仍然是「赣南脐橙」等农特产品品牌。但与此同时,由于积极的棚改和城镇化等政策,赣州一路飞涨的高房价也令外界咂舌,根据中国社科院所公布的数据,2018年全国261个城市房价排名,赣州排67位,房均价8718元,在江西省也是第二。

100城2016-2018年棚改规模三年纵向对比,图片来源:21 世纪经济报道

不过,随着赣州城区人口的快速扩张,近一年来轰轰烈烈的社区团购也得以在赣州勃发。目前,不仅诸如本来食享会、你我您、松鼠拼拼等主流团购公司准备大举进入,赣州也快速出现了一批地方性的社区团购公司,其中经营较好的已经在赣州单个城市实现累计GMV超2000万。

此外,赣州社区团购非常具有草根经济的打法,不断往下渗透,部分地区已经发展到县城、乡镇一级。而县城社区团购,会是这个行业发展的下一个重点。

 城镇化与社区团购

如果简单判定一个城市是否适合发展社区团购,大概可以列举这些因素:城镇人口总数、城镇经济发达指数、城镇居民消费能力、小区容量和密集程度、当地的休闲消费文化情况,以及群众的可被煽动性情绪指数。

这其中,城镇化水平是社区团购发展的一个先决条件。

近年来,赣州的城镇化发展表现出的极大的进取态势,和当地着力打造省域副中心城市、成为大型城市的战略有关。在,赣州的GDP常年位居第二,却始终与九江市无法拉开差距。2018年,赣州录得GDP总量为2807亿,九江为2700亿;而从人均GDP来看,九江为全省第四,赣州却是江西省倒数第一。因此,赣州作为江西第二大城市的地位,仍然面临许多质疑

 2018年江西省各市GDP排名,数据来源:江西省统计局

要想稳压九江,赣州只能不断在经济发展总量上加速领先,并且不因人口总量的庞大而在人均GDP上落后太多。同时,相比较赣北诸城,赣州的发展还要摆脱地理条件的限制,构建畅通的交通网络。

因此,赣州的城市规划上,对外表现为城区的加速扩容,且形成中心城区经济圈之间的集群效应。

赣州市的城区规模在不断扩大,周边县市不断被撤县设区,加入赣州市中心城区。2013年,南康市(县级市)撤县设区,2016年赣县撤县设区,2017年成立蓉江新区,这让赣州在短短五年内从1个市辖区变身为拥有3区、一个新区、一个高新技术开发区的规模赣州古城郁孤台

赣州的市辖区人口因此达到250万,市辖区的城区人口接近180万中心城区建成区面积达165平方公里以上。积极扩张城市规模,让赣州的人口和土地面积优势得以放大,特别是对比赣北的南昌、九江会更加明显,南昌全域人口仅为546万,城区人口约270万;九江全域人口约为487万,城区人口不足百万。

与此同时,赣州的县城发展也有着更大的运作空间,作为坐拥18个区县超大面积的地级市,赣州人口在70万以上的县就有瑞金、宁都、兴国、信丰、于都5个。

撤县设区之外,赣州城区规划向内的策略是大力推进棚改。根据中指院的数据,赣州是江西省棚改规模最大的城市。从2015年,赣州市启动了中心城区的第一个三年棚改计划,3年内拟改造城市棚户区5.8万户,总投资约475亿元。而到了第二个三年计划,赣州还自我加压,强调加速度完成,原定2020年任务数被分解到2018年及2019年。

除了热火朝天地完成指定的棚改任务,赣州定位大型城市的城市规划,也驱动城市积极发展交通基础设施,从而新增加了棚改任务。一直以来,赣州没有高铁过境是深深的隐痛,而正在兴建中的昌赣客运专线将结束赣州没有高铁的历史;与此同时,赣州至深圳段高铁也于2017年兴建,从而将昌赣、赣深间的距离均缩短为2小时。此外,赣州机场也即将完成几乎10年一次的改扩建工程。被网友称为最土豪机场的赣州「黄金机场」

赣州雄心勃勃,仅高铁新区棚户区改造安置房建设项目,建筑面积约41万平方米,投资金额就达到18.08亿元。

如果从社区团购的视角来观察,棚改的直接结果是形成了人口的小区式聚集,从而让社区团购的发展更具效率。同时,货币化棚改助推了居民收入、消费能力的提升,根据公开数据,2015年赣州的货币化安置率为44.71%,2016年城区货币化安置比例就超过90%。

城镇化扩张和货币化棚改,也成为赣州房价高位猛涨的主要推手。从2015年到2018年,赣州房价约上涨了300%,很多小区价格都在12000元以上,部分楼盘甚至超过20000元。因为棚改的货币释放,以及限购政策的出台,再加上赣州矿业整顿之后的热钱流出,寻求硬通货的投资保值,赣州一度形成了继温州炒房团之后的赣州炒房团,曾冲击莞深等珠三角楼市。


 赣南的矿业小镇,图片来源:知乎@孙禄

不过,随着国家政策层面要求减少货币化安置、改成以实物安置为主,全国各中小城市以货币化棚改为主要驱动的模式或急剧遇冷。赣州也不例外,当城镇化逐渐完成,而居民收入又趋于紧张之后,中小城市的小区居民会出现新的赚钱致富渴求,这于是成为社区团购的一个情绪动因。

城镇化一方面导致农村人口加入城镇,城市居住人口密度提高;另一方面,也由此产生了大量待业赋闲人口和低收入人口,社区团购以高薪、高回报招募团长时,便很容易获得这部分人群的呼应。

同时,在三四线以下城市,人们对社区团购的试吃等活动兴致很高,赚便宜、凑热闹的心理也助长了更多人加入其中。家庭收入的增速放缓,还会进一步刺激住户对高质低价的日常消费品等需要,赣州休闲型城市和革命苏区所熏陶的群体特征,也让社区团购的组织号召变得更加容易。

底层商业服务的融合

有霖优选的彭福煊是2018年底才决定入行社区团购的。在此之前,它已经是赣州地区百世、圆通快递的8年加盟商,在赣州主要城区有60多家社区驿站直营店,日均快递订单在4万单,驿站日均300单以上,年营业额1500万。

通过社群便利店与菜鸟驿站结合的方式,有霖优选决定再次延伸到小区其它商业服务,从而启动了农产品社区团购,招募社区团长、社区服务站点的加盟商。在他看来,这既是一个进取的动作,也是为了防范其它团购公司从线上杀入小区开店的模式。

彭福煊将有霖优选定位为社区生活综合服务平台,构建了购物和服务的两大主要场景,购物又分为线下实体门店「海拼购」的便利店零售和快递取寄收入,线上则是社区拼团、到店提货。而在服务部分,有霖优选可以提供快递取寄、团购批零、家政清洁、水电维保、家电维修、衣服干洗、鲜花蛋糕、人车保险、生鲜蔬菜、网络宽带等9类。


以线下门店和线上社群为据点,有霖优选其实展现了袖珍却立体的社区商业综合体的便利店玩法。当它们占据一定的地方性业务优势之后,开始试图以融合商业的方式,全面服务社区居民的方方面面。

在彭福煊看来,有霖优选其实是一个全新的模式,每个加盟商可以获得来自多方面的收入。他算了笔账,便利店一年的收益是15.84万、线上拼团16.2万、社区维保1.8万、快递取寄4.2万,顺利的情况下,单店的年度收益可以达到38万以上。

相比彭福煊,老果农到家的合伙人叶智入行社区团购的时间要更早。2018年,叶智最早是在广东中山开始做社区团购,但由于竞争过于激烈,便转战回到老家赣州,其团队与老果农农业合作,帮助后者发展社区团购业务。

(责任编辑:张红梅)
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