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GGV纪源资本投资执行董事于红:消费演进过程中最重要的是流量红利

2019-03-26来源:36kr
核心摘要:GGV纪源资本投资执行董事于红:消费演进过程中最重要的是流量红利

新零售概念提出以来,随着盒马、品牌便利店、前置仓、商超到家服务、社区生鲜、社区团购等线上线下融合的近场景业态开花结果,“接地气”的社区商业重新归来,再度成为消费零售行业关注的焦点。

未来的社区商业的模式是什么?社区商业应该怎么玩?如何抢占“最后一公里”?是值得我们思考和探讨的问题。

3月19日,36氪联合《零售老板内参》在北京举办“一公里”蓝海——2019消费零售新风向峰会。大会邀请了专注消费零售领域的顶级投资机构、独角兽企业CEO与新锐项目创业精英,分享真知灼见,共同探讨、洞察2019消费零售领域“一公里”蓝海的新趋势、新商机、新风向。


在峰会上,GGV纪源资本投资执行董事于红发表了精彩演讲,她认为:

1、对于线下传统零售来讲是位置,转化到线上来说就是流量。

2、随着微信对于下沉用户的全面渗透,小程序是一个非常好的去渗透下沉市场的形式。

3、微信生态里边围绕着小程序生态,不能只关注它的DAU或者MAU,我们还更加关注其中转化的数据。


 以下为演讲全文(有删减):

今天很高兴跟大家分享GGV在微信生态下的新零售一些观察和思考。

首先介绍一下GGV,GGV是一家美元基金,同时也有人民币基金。截至目前,已经成立19年。2003年,我们投了阿里巴巴,之后有优酷、土豆,在移动时代我们投了滴滴、小红书等公司。GGV和目前市场上的主流基金有很大不同,我们一个团队管理全球市场,意味着我们是一个绝对全球化的团队。

所以说在这种情况下,我们会在全球进行同种或者类似商业模式的投资。之前我们在中国投了滴滴打车,在东南亚投了Grab,Grab目前在东南亚已经有一百多亿美金市值,应该是东南亚独角兽中市值最高的公司之一。

再分享一下最近的案例。共享单车在全球进行扩张,我们在美国投了一家,接下来又在南美投资了一家,最近也在开始投资非洲的一家共享摩托车,非洲这家可能是滴滴打车或者是共享单车的一个变形体。

这些例子代表GGV利用全球视角在全球进行布局和投资,也正由于我们有全球的视角和全球的布局,所以我们可以帮助中国企业出海,无论是拓展业务,还是收揽人才,GGV都能够提供非常独特的视角。

在GGV,我主要关注消费和教育领域,教育其实也是大消费中的一个部分。沿着消费看上游,我们发现物流市场非常之大,物流在中国有十万亿的市场。大家一直在投线上电商,线上电商也就是十三四万亿的市场规模,这可以看出物流市场也非常大。我们现在看到的快递其实只是物流中很小一部分,市场也就七八千亿,占比非常小。

GGV在观察整个消费演进的过程中发现,最重要的还是流量红利。在这个背景下,新零售、传统零售和电商之间又有什么区别?

对于线下传统零售来讲是位置,转化到线上来说就是流量。因为线下的位置决定了流量,线上本身就是流量,电商的发展始终是抓着流量红利来进行的。

最早的PC电商主要是综合性的电商,但大家又想服务垂直的人群,于是就出现唯品会等等,到了移动互联网时代,流量基于位置进行分发。过去几年基于内容也可以带来流量。

微信现在比淘宝的MAU高出很多,小程序本身有1.7亿,小程序对应的小游戏还有8千万,整体来说有2.3-2.5亿的MAU。

在MAU超过500万的APP当中,中国目前有400多家,MAU超过500万的小程序已经有200多家。现在整个小程序已经变成了中国移动互联网的半壁江山,发展速度非常快。

PC时代花了十五年到二十年的时间,移动互联网的时代花了五年的时间,到微信生态只有一年半的时间,流量获取速度越来越快,能抓住这样一个机会是非常重要的。

小程序65%的用户每天至少登录一次,每天有购买行为的超过7成。而原来传统的PC互联网以及移动互联网,下沉的用户渗透率并没有那么高。现在随着微信对于下沉用户的全面渗透,小程序是一个非常好的渗透下沉市场的形式。

那我们怎么看下沉市场的机会呢?这个机会不是能在一线的办公室里想出来或者看到的,得到三四线去体验、生活,或者看数据。

我们经常讲拼多多实际上服务于五环外的人群,但我们相信,它不是一开始就这样定位的。根据流量红利看去卖什么样的商品转化率是高的,这其实是通过数据体现的思维逻辑。我们跟创始人沟通的时候,要去看数据,去观察其中的机会、模式是什么。

正如刚才所说,一方面流量大,另一方面获客成本低,所以流量获取速度会快。原来几百块钱的APP,现在获取能控制在50块钱以内,对于非常牛的团队来说获取能够低到几块钱,再通过裂变的方式去获客。

整个微信的新机遇分为三类:

第一是社区电商。去探索流量在哪里,流量可能在群里。朋友圈的流量是在下滑的,但微信群里的流量非常显著。所以如何通过微信群使关系链发生裂变,是做增长还是做会员制?还是让用户来自裂变进行增长?

第二是小程序。因为前面已经讲过了,重点强调了一下小程序的影响。

第三,直接进入到产业链的上游去获客。上游是不是还有新的机会、新的痛点去服务垂直的用户人群?想要在获客方面做创新,对团队的要求是不一样的,它要求团队在供应链方面有比较强的经验。

我们刚才讲了很多微信里的高频消费需求,但实际上很多人都知道,微信生态(尤其小程序)有用完即走的情况,留存率不太好,虽然能比较便宜的获取一个用户,但用户可能会很快流失。

跟做小程序的同行交流时发现了另外一个现象,虽然小程序的自流或者机流比较差,但用户有二次发现的机会。如果说是一个APP,可能用户把APP卸载后,就没有办法去唤醒这个用户了。

从这个现象我们能看到什么呢?

对小程序生态,我们不能只关注DAU或者MAU,还更应该关注其中转化的数据。转化的数据意味着用户来进行消费了,之后再走。对于转化数据,我们看到更大的机会是大额低频高客单价的行业。如果你靠传统的APP去获客,由于它非常低频,所以它的获客成本非常高,用户获得了一次之后如果不满意可能就离开了。

但如果是家装、车、房、保险等大额的产品,通过小程序去获客或者提供某些工具去获客,然后在微信的场景里实现用户留存,以及用户转化——比如把用户从小程序里导到群里然后进行变现,那这个微信生态也许能给原来大家认为非常难的一些传统行业提供一个创新型的解决方案。

包括医美,每个行业都是非常大的几万亿的市场空间。在一个新的流量之下会不会给这些新的行业带来一些创新的玩法,这是我们非常关注的地方,也是需要创业者提供解决方案的地方,GGV期待在这些领域看到更多有创新的创业者。

(责任编辑:黄永强)
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