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马化腾的三次信息流之战

2019-06-01来源:36kr
核心摘要:2018年11月9日,腾讯滨海大厦总部内正在举行20周年司庆活动。在腾讯总裁办成员与员工的Linktime交流环节中,腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾、总裁刘炽平、前CTO张志东等人接受了一场特别的提问。

2018年11月9日,腾讯滨海大厦总部内正在举行20周年司庆活动。在腾讯总裁办成员与员工的linktime交流环节中,腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾、总裁刘炽平、前CTO张志东等人接受了一场特别的提问。

由于2018年腾讯突然面临“没有梦想”的质疑,因此现场有人问到,如何评价过去一年的行业发展和公司的表现?在马化腾提到腾讯面向产业互联网的转型已经初步见到成效后,腾讯总裁刘炽平补充道:如今微信小程序正在成为拥有巨大想象力的平台,视频在过去一年迎来了爆发并取得行业领先,QQ看点的成绩还显示出腾讯在信息流、小视频、短视频上有很强的抓手和爆发潜力。

尽管马化腾和刘炽平都提到腾讯在过去一年的表现良好,但实际情况远不如所说的那样风轻云淡。就在活动不久前,马化腾刚与字节跳动CEO张一鸣在朋友圈互怼。马化腾甚至对张一鸣所说的微视“抄袭”抖音一事,回复说可以理解为“诽谤”。

让很少动怒的马化腾公开生气,并不仅因为张一鸣的一条朋友圈。而是腾讯在信息流、短视频等赛上,被字节跳动旗下的今日头条、抖音等产品超越,腾讯一直占优势的用户数与用户时长都受到了挑战。

腾讯系和头条系用户时长此消彼长

腾讯以流量构建起来帝国根基正受到头条系的动摇。腾讯在加强面向产业互联网转型的同时,不得不继续夯实信息流业务哺育的广告业务。腾讯整合信息流业务的最新成果,是在近期举行的“2019腾讯全球数字生态大会”上,腾讯副总裁殷宇表示,腾讯信息流将全面整合QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三款产品,以“推荐+社交+搜索”模式迎战市场,为腾讯“抢回”信息流高地。

To B是明天,广告才是今天

从亚马逊、微软等互联网巨头的转型升级看,抓住云和AI的机遇才能抓住产业互联网。如果说云和AI是互联网巨头的明天,那么广告就是他们的今天,广告占多数互联网公司营收的主要部分。

从上图也可以看到广告对于互联网公司的重要性。阿里2019年Q1广告营收为301亿元,同比增长达到30.9%,正成为阿里营收增长的重要引擎;百度2019年Q1广告营收达到176亿元,同比增速2.8%;广告营收占总营收80%以上的百度;腾讯最新季度总营收为855亿元,网络广告贡献了134亿元,贡献率为15.7%,同比增长25%,但环比下降21%。

这其中压力更大的是腾讯,腾讯广告营收环比增速为2017年以来的最低点。背后的原因在于,广告业务依赖企业产品用户数和用户时长占据优势,如今今日头条月活2.63亿,抖音月活2.5亿、快手刚刚宣布日活突破2亿,百度手百和好看视频日活合计月活1.6亿,其他诸如趣头条、小红书都对腾讯的流量优势构成了竞争。

对于流量广告激烈竞争现状,一位营销分析师在朋友圈敢感叹道:“寒冬是个照妖镜。百度广告收入持平,腾讯过半靠朋友圈广告;传统门户萎缩,微博增速大减。”广告支撑的互联网企业,在2019年都遭遇了一定的挫折。

尽管艰难,广告尤其信息流广告,仍旧是互联网巨头必争的营收高地。因为根据瑞银证券预计,中国在线广告增长将从2018年的31%放缓至2020年的20%。但是信息流广告将迎来爆发式增长,信息流广告可能会在两年内增长约50%,到2020年达到2750亿元人民币。

腾讯三次信息流之战

事实上,腾讯一直很重视信息流业务的发展。不过历史原因,腾讯信息流业务至今也没有完全整合。此次将QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三个业务整合,从腾讯发展信息流业务历史看,是腾讯第三次发起信息流之战。

腾讯第一次发起信息流保卫战,是在今日头条突然崛起之际。2015年今日头条累计激活用户达到2.4亿人,日活跃用户超过2000万,入驻平台的内容生产者达到超过2万个。相比腾讯新闻的门户编辑模式,今日头条的智能分发模式显示出生命力。腾讯意识到危机后,匆忙推出同样主打智能精准推荐的“天天快报”应对。

据悉马化腾曾对天天快报寄予厚望。这款产品原名“快豹”,马化腾亲自为其命名为“天天快报”,以及为它敲定第一版应用的开屏字体。2016年初的时候,天天快报在国内新闻资讯类应用排行榜中首次上榜前三,超越一点资讯排名在腾讯新闻、今日头条之后,但行业第三、8700万也是天天快报的巅峰。

腾讯集团力推的天天快报,没有对今日头条崛起起到影响,自己却因为增长不理想而前途未卜。2018年9月,腾讯的天天快报被传“正在进行大规模的人员调岗”,外界猜测天天快报已经被战略放弃,直到这次昆明大会信息流专场上披漏,外界才明白天天快报是被整合。

(责任编辑:张红梅)
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