欢迎来到氩媒体
客服热线:400-032-0992

小镇医疗生存图鉴:下沉策略如何阻击健康谣言?

2019-06-04来源:36kr
核心摘要:2018年大年三十前一天,美国杜克大学癌症生物学博士李治中举家搬回国,毅然离开跨国顶尖制药公司,全职做国内儿童癌症公益。

2018年大年三十前一天,美国杜克大学癌症生物学博士李治中举家搬回国,毅然离开跨国顶尖制药公司,全职做国内儿童癌症公益。

过去的5年里,李治中都在和医学谣言较劲。他雷打不动的习惯是:每天花2—3小时写作,一周一篇科普文章,并有意在每篇文末附上参考文献,以证来源。

回国的动因有很多,他多次分享的一个故事最让人揪心。

东北县城的一个家长,发现小孩一岁时眼睛斜视。到了当地医院,医生告诉他,“看不出什么问题,回家观察三个月,再回来复查。”三个月后的复查时,却发现严重恶化,转到北京儿童医院被确认是双眼视网母细胞瘤。大半年的治疗后,命是保住了,但小女孩双眼失明了。

这样的故事或许并不常见,但是大到医疗悲剧,小到健康谣言,几乎每天都在中国的三线以下城市上演和流传。

食物相克、宿便“杀手”、身体需要碱性环境……这些曾在网上流传甚广的医学谣言,攻陷了各大内容平台。大多人依然困惑,“吃大蒜真的可以防癌吗?吃味精好还是鸡精好?”

即便是互联网渗透每个角落,信息不对称在医疗健康圈依然是未解之谜。

知乎上,“为何进行科学辟谣如此困难?”这则提问收获了上千万的浏览量,还有7062的关注者和1368个回答。很多人的疑惑是,为何大家更愿意相信谣言,却很难相信科学?

移动互联网的脚步下探到三线市场,这个“谣言重灾区”被触网。这里有痴迷于健康信息的受众,也有纷繁复杂的真假信息。

这是一个疯狂的谣言重灾区,也是一片待垦的价值洼地。

01.谣言灾区和价值洼地

“震惊!天天点外卖将被寄生虫吃掉脑袋!”“快转给你身边的朋友!用微波炉加热食品容易致癌!”“手指放血疗法治疗颈椎病,点击!”

这样的内容在手机屏上泛滥,身为子女的80、90后们,更是隔三差五能收到父母嘘寒问暖的推送。

去年,“你已被父母移出群聊”成了网上热搜梗。曾经,小K就是一位与健康谣言作对的“战士”。

母亲转了一个“不能喝易拉罐,罐口有致命细菌”的谣言到所有亲戚群,也转给小K。小K的第一反应是,把当事医院的辟谣新闻发给母亲,可是只收到了一个“哦”。后来,执着的小K又在亲戚群转发了几次“小伙传谣500次被刑拘”“妈妈信谣害死女儿”的文章后,群里风清气正多了。

可是没多久,她发现原来母亲又重新组建一个亲戚群继续分享所谓的“医疗知识”,但没有拉小K进群。

心理学上,有个“逆火效应”的说法。意思就是说,当人们遇上与自身信念抵触的观点或证据时,除非它们足以完全摧毁原信念,否则会忽略或反驳它们,原信念反而更加强化。

这也解释了诸如此类怪事:老年人喜欢保健品,但子女摆一堆科学道理甚至是产品欺诈的证据也无济于事。

据《健康中国手册2018》披露的数字,超过九成公众购买过健康产品,七成以上中老年不熟悉互联网权威资讯获取渠道。而在中老年网民关注度高的谣言中,健康类资讯排名第一。

曾经轰动全国的“养生专家”张悟本、“保健品帝国”权健集团,皆因医疗信息不对称被捧上神坛,又瞬间跌落。

在这些案例中,受骗者大多有几个标签:中老年人、文化程度较低、三线以下城市。一定程度上,他们已经成为接收并传播医疗健康谣言的重灾区。

突破这些“重灾区”、均衡医疗资源,一直是国家医改的重要内容,也是国内医疗健康发展的关键一步。互联网巨头和创业者早早就瞄上了这块价值洼地,他们深知,三线市场对于健康医疗信息的渴求,超出想象。

02.全军出击

医疗是个永不过时的风口。

5年前,马云预言,未来的首富会诞生在医疗大健康行业。下一个能超越他的人,就在这个领域。

也是那一年,被公认为“移动医疗创业元年”。

“互联网+”大举进入医疗行业,各路资本先后涌入。有数据统计显示,仅2014年融资过亿元的医疗相关项目超过27个,通过认证的移动医疗APP逾2000款。

宁愿在竞争里中庸,也不愿错过风口的巨头们,纷纷将触角伸向医疗领域。而这样的盛况,不止存在于国内BAT之间——谷歌、苹果、微软等企业也把战略焦点瞄向互联网医疗。

随后的两年,“互联网+医疗”在国内经历了“疯狂发展”,无数热钱砸向这个风口。《互联网医疗行业研究报告》显示,2012-2016年,中国互联网医疗保持38.7%的年复合增长率,2016年达到109亿元的市场规模。

在趣头条联合慈铭体检发布的《下沉市场女性健康报告》中也有这样一个数字,目前三四线及以下城镇在女性健康的消费人数已经超越一二线城市,占整体人数的55%。

然而同其他疯狂的行业一样,互联网医疗也在2016年下半年迎来“大洗牌”。

据公开数据显示,2017年高达1000家互联网医疗相关企业被注销。大浪淘沙后,幸存者已不足50家。

互联网医疗咨询平台“动脉网”曾在2016年时整理出一份“38家死亡互联网医疗企业全名单”。这38家企业的融资总量接近1000万美金,但几乎全部倒在了B轮前。动脉网在总结中提到:死亡的企业,大部分出现在痛点不精准和跨界难上面。

想要单纯地靠资本把市场一下子推高,从而养成用户习惯再来占有市场,这套互联网企业惯用的手腕,在医疗行业似乎行不通。

另一个尴尬是,闯入者不少,但与核心业务进行深度融合的企业少之又少。

除了阿里和腾讯两大巨头成绩赫赫,知名度较高的“春雨医生”,作为一款专业的手机医生问答软件,能提供的服务范围仅是健康咨询;“丁香园”的APP只是医疗行业的一个辅助工具。

其他互联网医疗平台则更加局限,大多围绕信息提供、用户挂号、轻问诊等内容。但这也意味着这些平台无法沉淀线下,无法真正激活医院、医生等资源。

退一步讲,即便在业内有众多优秀产品诞生,仍难以做到医疗信息的全面普及和覆盖。

知名医学博士胡远东曾直指这种失衡的现状:“医疗资源在‘国家、省、市县、乡镇、村’这几个层面上的分配不均程度超过绝大多数人的想象,目前的分答、春雨、杏仁、腾爱,仍然只是精英医生和具有获取信息技能的小众玩具,对绝大多数人民来说,便捷地得到正确的、个体化的医学信息,仍然只是一种奢望。”

易观发布的《2018年中国互联网医疗年度综合分析》中提到,目前移动医疗领域用户仍集中在超一线/一线城市,占比为52.89%。二线以下城市互联网普及度低、用户意识薄弱,基层医疗主动性低成为互联网医疗下沉推进缓慢的主要原因。

加之上文提到的,低线城市是健康谣言“重灾区”,互联网医疗想要下沉并非易事。

03.击穿圈层

想要赢,天时、地利、人和,缺一不可。

互联网医疗用时4年摸索前行、撇清泡沫,经历过资本谨慎、行业焦灼等一系列打击后,终于在2017年迎来转机。

据易观的报告显示,2017年开始投资端口后移,并购及战略投资占比显著增加。资本加持成熟企业,马太效应更为凸显。

尽管遭遇了暂时的寒冬,但互联网医疗行业仍有令人期待的前景。2018年起,多个政策的密集出台,也为行业添一剂强心针。种种利好下,也从侧面反映出除一线城市外的新兴市场,对健康内容的需求在持续膨胀。

渠道下沉和内容专业,是赢得这场战争的两大利器。

近些年来,关于下沉市场的挖掘与讨论越来越多。阿里和腾讯频频加码,拼多多、趣头条、快手等新兴平台的崛起,都是最好的例证。

据动脉网曾报道称,腾讯布局医疗健康的逻辑是“轻”。在医疗领域,腾讯也希望做一个“连接”者,而非亲自下场,从微信“智慧医院”、“智慧药店”可以看出,其工具属性更强。

相比之下,阿里更偏重运营。阿里及云锋基金共参投约30个医疗健康项目,涵盖医药电商、医疗AI、寻医问诊、生物医药等领域。此外,阿里健康、蚂蚁金服、阿里云、淘宝上均可见阿里的医疗业务。

这些平台中,尽管与新兴市场群体有着先天的粘性,但各平台在上下游产业链的纵深各不相同。“下沉市场三巨头”拼多多、快手、趣头条的脚步正在加速。

“互联网+医疗”的本质,更强调“医”字。真正能够提供这个需求的,只有医院和医生。他们所处的位置,是任何互联网产品都无法取代的。

复星同浩资本总裁刘琦评论:“互联网医疗行业面临的盈利问题,本质上因为公司给用户带去的价值还偏少,能解决的用户问题还只是一小部分,没有完成完整的医疗服务闭环,提供的多为非医疗核心服务。”

不得不说,小镇医疗是一条正确的路,但并非容易的路。

(责任编辑:高子涵)
下一篇:

全球数字供应链与运营卓越峰会

上一篇:

启明创投回应高层变动:甘剑平将在短暂过渡期后离任

  • 信息二维码

    手机看新闻

  • 分享到
免责声明
• 
本文仅代表作者个人观点,本站未对其内容进行核实,请读者仅做参考,如若文中涉及有违公德、触犯法律的内容,一经发现,立即删除,作者需自行承担相应责任。涉及到版权或其他问题,请及时联系我们 kefu@cnzbcg.com
 
0条 [查看全部]  相关评论